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商品的文化包裝
商標是重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。它不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而且會給國家和地區(qū)帶來源源不斷的財富。世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、IBM、百事客樂分別為美國、德國、日本少數(shù)幾個國家所有，上述商標給這些國家?guī)砹司薮蟮呢敻缓屠麧櫋?/p>
以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標的文化包裝。以麥當勞為例，他們在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的商標文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維護其在美國中上層社會的廣闊市場。
當麥當勞商標向國際市場進軍時，這種頗具影響力漢堡包文化由于受到美國中產(chǎn)階級的支持，代表了一種優(yōu)勢的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬現(xiàn)代中產(chǎn)階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場，主要原因是它對麥當勞商標的文化包裝產(chǎn)生出一種追隨美國消費文化為時尚的風潮。麥當勞風靡全球的浪潮也向中國市場挺進。北京王府井麥當勞餐廳開業(yè)當天，就以交易次數(shù)達1。3萬次而打破了麥當勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。
可口可樂的成功離不開戈茲達的文化包裝策略。當50歲的戈茲達繼任董事長后的第一件大事，就是繼續(xù)完成前任董事長的宏偉大業(yè)，把可口可樂打進由12億人口的中國市場，并收購了享有盛譽的哥倫比亞電影公司。如此收購大動作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時，也喝著可口可樂。原來哥茲達是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進行可口可樂的促銷活動。
商標內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化和包裝，以商標為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術(shù)，要靠更廣泛的吸收各種文化素養(yǎng)，實現(xiàn)民族的、地方的與國際文化的結(jié)合，從一個地區(qū)、一個國家走向全世界。它是傳統(tǒng)文化、地方文化、民族文化和現(xiàn)代文化、國際文化交匯的產(chǎn)物。
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